¿Qué son los Productos Sensibles? #Marketing


Para entender los Productos Sensibles, hay que analizar los elementos de los mismos de manera inductiva.

Empecemos por recordar que es un Producto.  La definición más aceptada es que se trata de “Cualquier cosa que se lanza al mercado para su adquisición”.  Si analizamos dicho concepto, podemos notar que se trata de un elemento muy amplio.  Cualquier cosa, puede ser lo que sea.

Ahora,  en un principio, cuando el Marketing 1.0 estaba en auge, las empresas  creían saber lo que el consumidor necesitaba y la producción era hacia a dentro. ¿Qué significa esto?, que la empresa decidía que vender, tomando en cuenta lo que pensaba que eran las necesidades de los consumidores.

Conforme se fue saturando el mercado, la toma de decisiones del consumidor se hizo más sofisticada.  Al darle varias opciones de donde elegir, se volvió más refinado en sus gustos; más exigente; más centrado en sí mismo.  Por lo tanto, retomando la Pirámide de necesidades de Maslow, el consumidor empezó a adquirir sus productos no en base a necesidades, si no a deseos, debido a que la motivación de su compra, se ubica  a partir  del segundo nivel de la pirámide. Yendo más allá,  el consumidor empezó a manifestar qué era exactamente lo que deseaba (estos deseos para ser rentables tienen que ser colectivos y formar un segmento, nicho o célula de mercado).



Los productos  Sensibles nacen en esta etapa.  Y si analizamos un poco más han existido desde hace mucho tiempo.

¿Qué son estos productos? Son deseos de una persona en particular, que gracias a la comercialización y la difusión llegan al mercado, y son adquiridos por quienes sienten empatía por ellos.  En teoría, este producto sólo le gustaría o seria de utilidad para su creador, sin embargo al llegar al mercado hay gente que se ajusta a él. Nunca de manera contraria.

Suena difícil, pero es perfectamente realizable. Si tomamos en cuenta que los productos actualmente satisfacen aspectos emocionales (retomemos los insights), los productos sensibles cumplen una función mercadológica sumamente importante.

La música, por ejemplo, siempre ha sido un producto sensible.  Si bien hay miembros de esa industria que crean productos musicales para el agrado de las masas, los compositores generalmente realizan sus trabajos basándose en experiencias personales.  Por eso hay letras muy difíciles de entender, y sin embargo existe empatía o identificación del público para con dicha pieza.

La toma de decisiones de la compra de los productos sensibles, empieza en el tercer nivel de la Pirámide de Maslow. Por lo tanto tienen un gran margen de influencia de los grupos de referencia del consumidor y de los líderes de opinión. 

Un producto que cumple perfectamente este enfoque, es la moda.  Antes de qué Cocó Chanel usara pantalón como prenda casual de vestir (a principios del siglo pasado), esta pieza era considerada una prenda exclusivamente para hombres.  Ella igualmente, empezó a utilizar el negro como color de vestir y para la noche. A su consideración dicho color denota elegancia (menos es más, era la filosofía de Cocó). Antes de esta tendencia personal, el negro que se utilizaba única y exclusivamente para mostrar luto.

Cocó Chanel como  icono de la moda, tenía por función  influir y crear tendencias.  Pero hay otros casos que han impactado la historia de las costumbres sociales, que provienen de personas que ni siquiera eran líderes de opinión.  Por ejemplo, el barniz de uñas. 

El barniz o esmalte de uñas es un producto que se ha utilizado desde hace muchos siglos (principalmente en China).  Sin embargo en occidente no se acostumbraba, hasta que una mujer llamada Wallys Simpson (que curiosamente todos odiaban a por ahí de 1920), decidió barnizarse las uñas con una laca para uñas de color rojo, que adquirió en una visita a China.

Gracias a algunos eventos de su vida personal fue fotografìada. La prensa publicó dicha imagen, y aunque gran parte de la sociedad la encontraba no grata, también estaban al pendiente de sus pasos.  Fue así, que un par de empresarios norteamericanos (al ver la fotografía), decidieron fabricarlo, comercializarlo y crearon la marca Revlon (¿te suena el nombre?), quien se encargó de introducir el barniz de uñas al mercado de consumo masivo

Por cierto, Wallys murió siendo repudiada (principalmente por sectores conservadores de la comunidad europea). Sin embargo hoy en día, casi todas las mujeres se pintan las uñas con barnices de colores.  El esmalte de uñas es un producto sensible, que vio la luz, gracias a una de las primeras Celebrities del Jet Set mundial.
Wallys Simpson


Pero más allá de estos ejemplos, desde mi personal visión, el producto más famoso y exitoso de la historia, entra en esta categoría de productos. Coca Cola definitivamente es un producto sensible.

El estado de carencia que detona la sed, es únicamente la ausencia de líquidos.  Dicha necesidad se cubre con cualquier satisfactor para esta necesidad (no forzosamente agua). Sin embargo, cuando vamos a satisfacer la carencia sentida (que se llama necesidad) y tomamos la decisión de compra, discriminamos aproximadamente 20 bebidas que se encuentran en una tiendita. Al realizar dicha discriminación (la Industria de las Opciones, como menciona Jack Trout, en Diferentiate or Die), el consumidor al elegir una marca, e inclusive un sabor, esta tomando decisiones en base a Deseos (necesidades impactadas y modificadas por el contacto con la cultura y el medio ambiente).  

Pero Coca Cola es especial.  En un principio fue un elixir cura todo.  Su inventor John Pemberton era una persona que tenía muchas deficiencias de salud. Por lo tanto el que necesitaba un producto que aliviara absolutamente todo, era él.  Con el boom de las fuentes de sodas, Pemberton pensó que su elixir bien podría funcionar como bebida refrescante y la primera Coca Cola se sirvió en la Botica Jacobs de Atlanta Georgia en 1886..

¿Quién en su sano juicio se tomaría una bebida de color negro? Si viviéramos en un mundo congruente, la respuesta sería probablemente que casi nadie.  En este mundo en el que vivimos, la respuesta es, casi toda la humanidad.  ¿Lo necesitamos en realidad? La respuesta es no. ¿Quién lo necesitaba? Solo Pemberton para evadir su tortura física. ¿Entonces por qué lo compramos? Porque satisface necesidades y/o deseos que pueden ser sociales y/o emocionales.  Que al fin y al cabo, son  otro tipo de dolores, distintos a los que Pemberton quería mitigar. E increíblemente, Coca Cola funciona.


¿Recuerdas la campaña publicitaria más reciente de Coca Cola?.  Se llama destapa la felicidad.  El consumidor actual, necesita de un agua obscura, con azúcar en exceso, bicarbonato de sodio y algunos ingredientes míticos, para ser feliz.  Tal vez somos afortunados de poder comprar la felicidad enlatada (o demasiado inocentes para creerlo).


En conclusión, los productos sensibles son productos generados por las necesidades particulares de una sola persona, pero que por diversas razones, la masa o el mercado de Consumo Masivo, las adopta como suyas porque se siente identificado con ellas.   El mercado a su vez, se adapta a dichos productos, y jamás viceversa (como en el marketing 1.0).  Gracias a los Productos Sensibles, se crean nuevas tendencias y ritos sociales, y sobre todo, a los mercadólogos nos dan un rango muy amplio de acción.

Comentarios

  1. Hola Maestra!

    Gracias por el desarrollo de este concepto de producto.

    Sòlo me queda duda. Si la mercadotecnia tiene como objeto satisfacer las necesidades de los consumidores,los productos sencibles, al no regirse por este paràmetro, en què medida son mercadotecnia?

    Entiendo que los productos sencible son hechos para el gusto particular del autor, si e asì, su exito parte de la casualidad? ( que le guste a lo demàs) o puede haber producto sencibles planeados para encajar en el gusto de un pùblico?, y si e asì,(por este hecho)¿dejan de ser producto seencible?


    SALUDOS Y GRACIAS POR LA PUBLICICACIÒ!

    *Parece que la publicciòn tiene algunos pequeños errores de dedo ( y ortogràfico).

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  2. @Anónimo


    Hola:

    Hay que tomar en cuenta, que a partir del Marketing 2.0 y 3.0, la definición de mercadotecnia y su principal utilidad, han sufrido igualmente algunas modificaciones. En el Marketing 1.0, efectivamente iba dirigida a satisfacer necesidades. Actualmente va dirigida a SATISFACER AL CONSUMIDOR.

    Tomando en cuenta lo anterior, los productos sensibles entran dentro del rango de trabajo de la mercadotecnia (sobre todo de la micromercadotecnia), puesto que la utilidad principal de la misma es como ya mencioné Satisfacer al Consumidor.

    El éxito de este producto obedece a circunstancias bastante extrañas. Cuando iba a la universidad, conocí a un marketer que me dio una clave muy especial para comprender de mejor manera la teoría y la práctica de la misma (Saludos Said). Me dijo: “La mercadotecnia no es otra cosa, más que tener el sentido común bien afinado y dirigido a entender como compran los demás”.

    Definitivamente le doy la razón. Porque cambió mi visión del marketing. Tomando en cuenta dicho consejo, pensaríamos que es cuestión de suerte, pero en realidad no lo es. Es sentido común. Te explicaré esto (porque ya tengo hambre jaja) con un objeto que utilizamos ahora de manera cotidiana: El Sándwich.

    El transportar comida de manera práctica, ha sido una necesidad de la sociedad humana, desde que empezaron a organizarse en clanes. Se descubrió el trigo, se procesó la carne, se empezaron a consumir diferentes frutos. Pero el simple y delicioso sándwich, no vio la luz sino hasta mediados de 1700, cuando el Conde de Sándwich, que era un vicioso de los juegos de mesa, se rehusó a levantarse de su juego de póquer para ir a comer. Cuenta la leyenda que llamó a su mayordomo y le indicó partir un pan y ponerle un pedazo de carne en medio, para que pudiera comer sin ensuciarse los dedos y por lo tanto, no ensuciar las cartas.

    Si esta historia la tomamos de manera literal, el sándwich seria de utilidad únicamente para los jugadores de póquer que no se quieren levantar para comer apropiadamente. Sin embargo, el sándwich tiene muchísimos usos (inclusive se sirve en algunas fiestas informales e inclusive formales cambiándole el nombre a soufflé o sandwichón). ¿En qué se basa el éxito del sándwich?, en que la humanidad siempre ha tenido el problema de transportar los alimentos de manera práctica a sus labores cotidianas.

    Al punto que quiero llegar, es que estos deseos personales, deben de tener un punto de convergencia con una parte significativa del mercado, ya que si no fuese así, no resultaría rentable para las empresas y no se podría comercializar como producto de consumo masivo. También puedo agregar que la mayoría de los productos sensibles van dirigidos a nichos o células de mercado, debido que se compran por empatía.

    Ahora, si las empresas premeditadamente lanzan productos al mercado, que no parten de necesidades individuales, si no colectivas o con la finalidad de desarrollar deseos en la mente (e inclusive organismo) del consumidor, ya no entran en la categoría de productos sensibles. La razón de que no lo sean, parte de la actividad del fabricante por educar y persuadir al consumidor del uso de dicho producto. Se aplican técnicas de condicionamiento clásico y operativo, para lograr que el consumidor adquiera dichos productos y los incluya en su lista de aspectos por satisfacer. Recuerda que los productos sensibles van, de su creador hacia el mercado, jamás de manera contraria.

    Espero que sea de utilidad. Si gustas puedes darle otra lectura ya que le he corregido algunas cosas y agregado unas pocas.

    Saludos y estoy a tus órdenes.

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  3. Gracias Maestra!!

    Es interesante el tema de los productos sensibles, ya que es un enfoque distinto, al que estamos acostumbrados, los que intentamos vivir de esta profesión tan hermosa llamada mercadotencia.

    SALUDOS Y estoy atento a sus publicaciones, como buen seguidor que soy de su blog.

    Juan

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  4. @Anónimo
    Muchas gracias por tu atención. Quedo a tus ordenes. Saludos.

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