Del Blog de Luis Maram: Julio Regalado, un hito en la historia del marketing de retail

Si usted visita en este mes, cualquiera de las tiendas de Comercial Mexicana, descubrirá que es una locura… hacerlo además en Miércoles de Plaza, es ya un suicidio. El éxito de Julio Regalado es un hito en la historia del marketing del retail.


De acuerdo con información extraída de la revista Expansión, a principios de octubre de 2008, los títulos de Comerci, la compañía controladora de la cadena de tiendas, se desplomaron de 33 pesos a 2.50 pesos en la Bolsa Mexicana de Valores (BMV). El drama fue tal que varios proveedores suspendieron el suministro de mercancía a las tiendas, temerosos de que “la Cómer” no pudiera pagarles. La compañía ingresaba a la peor crisis de liquidez de sus historia.


Hoy, Comercial Mexicana todavía no resuelve todos los problemas que la aquejan, pero está dando la batalla. En 2009, el precio de la acción se incrementó casi 150% y desde el segundo trimestre de ese mismo año, la empresa empezó a reportar nuevamente utilidades. ¿Cómo se obtuvieron estos resultados?


Se implementó un férreo control de costos y gastos. Consiguió avances significativos en las negociaciones de reestructuración de deuda. Se hicieron mejoras en el sistema de información de control de pedidos. Trabajó con sus proveedores de transporte para optimizar la entrega de mercancía, incluso en horarios nocturnos para aprovechar mejor la flota de camiones… y algo más, una acción fundamental: No se recortó la publicidad. De hecho, se impulsaron fuertemente las promociones como Miércoles de Plaza, Monedero Naranja y Julio Regalado, como las herramientas para impulsar las ventas ¡Eso es luchar con la espada del marketing en mano!


Vaya cualquier día de julio a “La Comer“; le aseguro que no podrá resistir los porrazos sicológicos de sus ofertas 2X1, 3X2 o 4X2. Julio Regalado, el tradicional personaje calvo y bonachón de la cadena, le persuadirá de no irse con las manos vacias.


Julio Regalado es una de las ideas más brillantes del retail mexicano; una idea que fue concebida para levantar las ventas de un mes flojo y que actualmente se ha convertido en la segunda mejor temporada del año, sólo detrás de diciembre, incrementando el flujo de personas en un promedio de 40% para las tiendas. No por nada, la cadena se gasta aproximadamente 30% de su presupuesto publicitario en ello. Una campaña temática que tarda casi un año en su planeación y que cambia invariablemente, incluso reinventándose por completo, como cuando en 2003 no apareció el personaje y las amas de casa “tomaron el control” de las ofertas.


Este año Julio Regalado cumple treinta años de vida y Comercial Mexicana, ochenta; y al parecer, con los ajustes que ha hecho Comerci y el correcto aprecio al marketing, parece que con “La Comer” se confirma el dicho… viejos los árboles, y reverdecen.

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